Le baromètre RSE 2024 (Vendredi/Kantar) montre que l’image de marque est la motivation principale des politiques RSE des entreprises et qu’en même temps, la question relative à la place des consommateurs n’apparaît pas dans les thématiques de sensibilisation des salariés à la RSE, les entreprises préférant traiter des questions environnementales et sociales. On peut alors s’interroger pour savoir si ce constat relève de la difficulté avec laquelle traiter de la place des consommateurs dans la RSE ou du fait que ce sujet serait en quelque sorte la « chasse gardée » des départements marketing.

A travers cette infographie, nous vous proposons un éclairage sur ce qui constitue une des sept questions centrales de la norme ISO 26000 : « Les questions relatives aux consommateurs. »

L’image de marque comme moteur de la RSE

(Les chiffres sont issus du Baromètre RSE 2024 Vendredi/Kantar.)

Avec 62% des entreprises qui la considèrent comme très importante, l’image de marque est la motivation principale des politiques RSE des entreprises. Un chiffre en forte hausse puisqu’il était à 52% en 2022.

Cela montre que le marché, poussé par les attentes des consommateurs, est en train de rendre de plus en plus nécessaire l’engagement RSE des entreprises. Cela démontre aussi l’importance du rôle du client aux forts enjeux d’image de marque qui sous-tendent la RSE.

Les consommateurs constituent la partie prenante la plus impliquée dans la RSE des TPE et la 2ème dans les PME. Dans 22% des entreprises, les consommateurs et clients participent aux actions RSE de l’entreprise. 55% des entreprises interrogées prétendent que les clients et consommateurs connaissent leurs actions RSE.

Les forts enjeux d’image de marque et de marque employeur qui gravitent autour de la RSE expliquent probablement le fait que lorsque que la RSE est rattachée au département marketing / communication, 88% des entreprises ont un budget spécifique RSE. Il est vrai aussi qu’historiquement les départements marketing ont souvent des budgets conséquents.

Rien de très surprenant puisque « Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des relations avec eux afin de servir l’organisation et ses parties prenantes » (Association Américaine de Marketing)

Comment traiter la question relative aux consommateurs dans la RSE ?

Selon les principes directeurs des Nations Unies pour la protection du consommateur, toute organisation qui fournit des produits ou services aux clients privés comme professionnels ont des responsabilités et donc des obligations.

Parler de consommateur et de RSE, c’est traiter de la satisfaction des besoins fondamentaux des consommateurs, contribuer à l’amélioration du niveau de vie, développer une croissance économique et sociale juste et protéger l’environnement.

L’ONU et la norme ISO 26000 se sont emparés de ce sujet à travers les principaux domaines d’actions suivants :

• Pratiques loyales en matière de commercialisation, d’informations et de contrat : Communiquer des informations fiables, pédagogiques, transparentes, pédagogiques, protectrices, qui permettent aux consommateurs d’acquérir les biens et/ou services en toute connaissance de cause.
   
• Protection de la santé et de la sécurité des consommateurs : Concevoir des produits sûrs en utilisation normale, de communiquer sur les dangers potentiels, de rappeler les produits déficients…Une organisation spécifique doit être mise en œuvre pour garantir la protection sanitaire et la sécurité des consommateurs.
   
• Consommation durable : Proposer aux consommateurs des produits et des services bénéfiques d'un point de vue sociétal et environnemental en tenant compte du cycle de vie complet, mais aussi de promouvoir l'éducation nécessaire pour permettre aux consommateurs de comprendre les impacts de leurs choix de produits et services sur leur bien-être et sur l'environnement.
   
•  Service après-vente, assistance et résolution des réclamations et litiges pour le consommateur : l’organisation fait appel à des mécanismes pour traiter les besoins des consommateurs après l'achat des produits ou la prestation de services. (Installation adéquate, garanties, assistance technique concernant l'utilisation, dispositions relatives au retour, aux réparations et à la maintenance…)
   
• Protection des données et de la vie privée du consommateur : l’organisation sauvegarde les droits des consommateurs en matière de vie privée, en limitant les types d'informations réunies et les méthodes d'obtention, d'utilisation et de protection de ces informations.
   
• Accès aux services essentiels : Au-delà de ce qui relève de la responsabilité de l’Etat, une organisation peut contribuer à la satisfaction de certains besoins fondamentaux comme les soins de santé ou l’accès à certains services essentiels (électricité, gaz, eau, communications…)
• Education et sensibilisation : Les initiatives en matière d'éducation et de sensibilisation permettent aux consommateurs d'être bien informés, conscients de leurs droits et de leurs responsabilités, d'être mieux en mesure de jouer un rôle actif ainsi que de pouvoir prendre des décisions d'achat en connaissance de cause et de consommer de manière responsable.

Exemples d’actions à mettre en place en entreprise

D’une manière générale, il va s’agir pour l’entreprise de développer un marketing responsable, c’est-à-dire un processus qui se traduit par l’intégration du développement durable dans sa stratégie et qui se concrétise de l’analyse du cycle de vie du produit, à sa conception, à la fixation de son prix, à sa communication et sa distribution.

Plus concrètement, une entreprise pourra développer les actions suivantes :

• Respecter les réglementations en matière d’étiquetage, de protection de la santé et de la sécurité des consommateurs ;
• Respecter le RGPD en tenant notamment à jour le registre des activités de traitement de l’entreprise ;
• Définir précisément les Conditions Générales de Ventes ou de Prestations de Services de l’entreprise ;
• Créer un service d’installation pour une installation adéquate des produits, des garanties complémentaires à la garantie légale, une assistance technique concernant l'utilisation ainsi que des dispositions relatives au retour, aux réparations et à la maintenance ;
• Considérer le client comme un véritable partenaire en l’associant aux processus décisionnels ou en l’invitant à répondre à des enquêtes de satisfaction ;

Six principes à garder à l’esprit :

• Ne pas penser à la place du client
• Faire participer
• Miser sur la transparence
• Réduire le green-gap (qualifie la différence entre ce que souhaitent les clients et ce qu’ils font réellement.)
• Simplicité et sobriété
• Humilité et cohérence
  

Les entreprises dotées d’une forte raison d’être attirent la confiance des consommateurs

Il existe une crise de confiance de plus en plus prononcée entre les consommateurs et leurs entreprises. Déçus par les nombreuses marques abîmées par les scandales sociaux, économiques et environnementaux, de plus en plus de consommateurs se montrent sceptiques envers le monde de l’entreprise et envers les marques.

Les entreprises ont donc un défi majeur à relever : regagner la confiance de leurs clients.

L’étude Zeno Strength of Purpose 2020 (Comment les entreprises axées sur la raison d’être favorisent la réussite de l’entreprise| Groupe Zeno (zenogroup.com)) montre que :

• 83% des consommateurs estiment qu’une entreprise ne devrait faire de profit qu’à condition d’avoir un impact positif sur la société. Les consommateurs ont donc une attente forte d’engagement de la part des entreprises
• 94% des consommateurs estiment qu’il est important pour une entreprise de s’engager une raison d’être qui définisse la façon dont l’entreprise contribue positivement à la collectivité.

La raison d’être d’une entreprise se caractérise par l’expression d’un objectif d’intérêt général qui outrepasse la simple recherche du profit à court terme. Elle s’appuie sur un choix volontaire et non une obligation légale et s’accompagne d’un engagement pour l’affectation de moyens nécessaires à son accomplissement. Partie intégrante d’une démarche RSE, elle peut être inscrite officiellement dans les statuts de la société.

Pour être efficace, une raison d’être doit être le moteur d’une démarche globale de l’entreprise, incluant une stratégie de long terme prenant en compte les aspects suivants :

• Pertinence du choix de la raison d’être par rapport au domaine d’activité et à l’objet social de l’entreprise,
• Consultation des parties prenantes,
• Formulation optimale et définition d’une intention stratégique et d’objectifs clairs et réalistes,
• Viabilité des objectifs en regard des moyens disponibles et potentiels,
• Plan d’affectation effective desdits moyens,
• Conception et mise en œuvre d’une grille d’évaluation à court, moyen et long terme, soumise à validation contradictoire d’une sélection représentative de parties prenantes.

Quelques exemples de raisons d’être d’entreprises :

• Danone : « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre »
• SNCF : « Agir pour une société en mouvement, solidaire et durable »
• MAIF : « Convaincus que seule une attention sincère portée à l’autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun, nous, MAIF, plaçons cette attention au cœur de chacun de nos engagements et de chacune de nos actions. »Fleury-Michon : « Aider les Hommes à manger mieux chaque jour »
• EDF : « Construire un avenir énergétique neutre en CO₂, conciliant préservation de la planète, bien-être et développement, grâce à l'électricité et à des solutions et services innovants. »